La stratégie média

Passons maintenant à l’étape « stratégie média » servant à placer les directives générales de notre plan de communication. On cherche une couverture complète du public, dû à la variété des consommateurs correspondants à ces critères. Bien que cette couverture soit idyllique, on se concentrera principalement sur une couverture partielle du public, concernant les femmes puisque l’on soutient que c'est grâce à elles que le produit entre dans les maisons. De plus, dû à la grande notoriété de Lush, il est donc nécessaire d’offrir une couverture géographique la plus large possible. C’est avec le média Internet et média interactif que le tout sera possible, compte tenu de son accessibilité. Comme il a été mentionné précédemment, le shampoing en barre Lush est déjà majoritairement publicisé en ligne. En allant dans le même sens de la compagnie, une grande partie des efforts et du budget sera consacrée à ce média, comme il semble être présentement le cas. Toutefois, une combinaison des médias sera nécessaire puisqu’on veut aller chercher toutes les femmes, peu importe leurs habitudes de consommation, et ainsi assurer les chances d’atteindre nos objectifs.

Le point central de notre stratégie est donc Internet et médias interactifs. Au-delà des réseaux sociaux, nous allons passer par des influenceurs dans la promotion du shampoing en barre. L’un des objectifs récurrents est de populariser le produit au même titre que les fameuses bombes de bain. Par ce système, nous cherchons à obtenir le maximum de mentions favorables sur des sites tiers susceptibles d’être visités par le public cible. Il est possible, sur le site de Lush, de voir une courte vidéo démonstrative, mais c’est loin d’égaler les commentaires d’un ou d’une influenceuse populaire. Autant sur Instagram ou sur YouTube, l’idée est d’atteindre le plus de consommateurs pour créer un lien avec ceux-ci[1]. Un avantage majeur dans l’utilisation de ce type de média est l’interaction privilégiée avec le consommateur, où il est possible d’avoir son opinion presque instantanément tout en offrant des informations détaillées sur le produit. Les médias sociaux, précisément les relations publiques en lignes (e-RP) est un excellent outil pour réaliser notre objectif pour Lush[1]. L’idée avec ce média n’est pas d’augmenter les ventes, mais de venir populariser le produit et d’aller plus loin que l’envoi de courriel ou des campagnes sur les réseaux sociaux (Facebook, Instagram ou Twitter). C’est une des raisons pourquoi l’utilisation des influenceurs est un moyen idéal pour de grandes entreprises telles que celle-ci. Internet ne cesse d’améliorer ses performances et aujourd’hui avec des outils tels que Google Analytics, qui est de loin le plus simple et le plus accessible, il reste parfait pour valider l’efficacité de cette stratégie1.

Le deuxième objectif est de rendre le produit attrayant. En effet, si vous êtes déjà entrée chez Lush, vous remarquerez que ce qui saute aux yeux sont les bombes de bain et que les shampoings en barre se trouvent dans le fond de la boutique, bien après les shampoings traditionnels et les soins pour le visage. On va donc se concentrer sur la publicité sur le lieu de vente. On change la disposition pour mettre le produit de l’avant. Les shampoings barrent compte quatorze modèles et couleurs différentes. Il serait aisé de réaliser des présentoirs à thème dédié à diverses périodes de l’année. On choisit le « Brazilliant » (oranger) et le « Copperhead » (doré) pour l’Halloween, le « Soak and Float » (blanc), le « New » (rouge) avec le « Karma Komba » (vert) pour le temps des fêtes et on préserve le « Jason and The Argan Oil » (fuchsia), le « Lullaby » (rosé) pour la St-Valentin et le « Godiva » (jaune) et le « Seanik » (bleu) pour célébrer l’arrivée de l’été. Même si tout cela ne reste que des propositions, il n’en demeure pas moins de souligner l’importance de mettre le produit de l’avant et que les présentoirs à thème en magasin est un outil à ne pas négliger. Le succès des bombes de bains demeure dans leur originalité saisonnière. C’est ce qu’on vise avec les shampoings en barre.

Le dernier média et non le moindre est le média imprimé. Lush utilise déjà en magasin des médias imprimés en offrant aux clients un catalogue exclusif de Lush présentant les produits et les promotions. On pousse le concept plus loin avec la fameuse carte de fidélité. N’oublions pas, on veut rendre le produit attrayant pour tous et de troquer le shampoing en bouteille pour celui en barre. Il faut donc inciter le consommateur à essayer le produit qui se trouve rarement dans le magazine Lush. Les programmes de fidélité sont déjà en vigueur dans de nombreuses boutiques de beauté, telle que Sephora ou Yves Rocher[2]. En se prêtant au jeu, Lush va donc réussir à populariser ses produits traditionnels en incitant le consommateur à les choisir même s’ils ne sont pas saisonniers. On parle ici d’un système assez simple : à l’achat de 5 produits Lush, on offre un 50% de réductions sur les shampoings en barre.

Comme il a été vu précédemment, les shampoings en barre ne sont pas de produits saisonniers : ce sont les mêmes quatorze produits vendus tout au long de l’année. En allant dans le même sens que les consommateurs avec une offre de publicité efficace, l’idéal est de choisir une publicité par vague. Puisque trois médias différents sont mis de l’avant dans notre stratégie, en rappelant « sans cesse » le produit aux consommateurs, c’est une façon d’arriver à populariser le shampoing en barre. Les moments les plus intensifiés se feront au même moment où la mise en place de la publicité du lieu de vente soit entre la mi-septembre et octobre (Halloween), mi-novembre et décembre (Noël), mi-janvier à février (St-Valentin) ainsi que pour juin et juillet (saison estivale). Pour optimiser le tout, les quatre périodes coordonneront aux quatre moments où une publicité visuelle sera mise en place en boutique.

Quant à la fameuse question de budget, la compagnie Lush ne cesse d’augmenter sa valeur. En 2017, Lush France avait un chiffre d’affaires de 38 448 845 euros, une augmentation constante de la compagnie depuis 2013 où le chiffre d’affaires n’était que de 14 493 793 euros[3].On calcule un bénéfice de 1 339 921 euros de bénéfice l’an dernier. On peut donc compter sur l’augmentation de Lush et investir un budget adéquat pour la mise en place de notre stratégie média, allouant ainsi un budget de 650 000 euros la première année. En mettant l’emphase sur le média Internet, le consommateur est porté à aller chercher l’information dont il a besoin. Puisque le produit prendra toujours de l’ampleur, le budget alloué au média sera toujours sensiblement le même avec une légère augmentation en allant chercher des influenceurs avec le plus de notoriété possible. Pour ce qui est des publicités en magasin, on cherche à aller chercher des concepts intéressants d’année en année, mais en restant modeste dans les dépenses. Après tout, il n’est pas le pivot de la stratégie média et demeure accessible pour chaque boutique. Pour le dernier média, celui des médias imprimés, on prétend avoir plus de résultats la première année avec l’entrée en vigueur de la carte et ce dernier reprendra une stabilité dès la troisième année. Il est important de préciser que l’objectif principal de notre stratégie n’est pas d’augmenter les revenus, mais de populariser le shampoing en barre en premier lieu.

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[1] Chaffey, D., Ellis-Chadwick, F., Mercanti-Guérin, M., Isaac, H., Volle, P. (2017). Marketing digital. Montreuil: Pearson France.

[2] Yves Rocher. (2018). Toutes les réponses aux question relatives à notre programme de fidélité. Repéré à https://www.yves-rocher.fr/questions-reponses/notre-programme-de-fidelite

[3] Verif. (2017). Lush France. Repéré à https://www.verif.com/bilans-gratuits/LUSH-FRANCE-480430875/