Les mesures de contrôle de la campagne

Les campagnes publicitaires mises en place pour la promotion du shampoing en pain de Lush doivent permettre à l’entreprise d’atteindre son audience cible et aussi d’agrandir ses parts de marché. En effet, elles doivent non seulement attirer l’attention des consommateurs, mais aussi leur faire adopter le produit pour une utilisation quotidienne. Les consommateurs doivent pouvoir voir le produit comme une alternative parfaite à leur shampoing actuel. Comme les pains Lush sont faits à base de produits naturels, les publicités doivent toucher le côté sensible du consommateur en lui faisant se sentir écoresponsable. La mise en place d’une bonne campagne publicitaire est primordiale à la réussite d’un produit, mais il est aussi important de pouvoir évaluer l’efficacité de la communication faite pour la promotion du produit en question. En effet, plusieurs avantages découlent de la mesure de l’efficacité d’une publicité, à savoir la prévention d’erreurs coûteuses, l’évaluation des stratégies de rechange (pour déterminer la stratégie la plus efficace) et l’amélioration de l’efficacité de la publicité.  

Pour évaluer l’efficacité de la campagne publicitaire de la marque, divers moyens seront mis en place. En premier lieu, comme il s’agit d’un nouveau produit sur le marché, Lush pourrait grâce à la mise en place de groupes de discussion faire évaluer le concept de son produit (vérification du concept) ainsi que celui de ses publicités. Cette étude lui permettrait de connaître ou d’avoir une idée de la réaction du public. L’avantage de ce genre de test est que les résultats sont immédiats et que les données ne nécessitent qu’une analyse qualitative. Le mieux serait de prioriser les tests en laboratoire considérant la nature du produit. L’une des préoccupations majeures des annonceurs lorsqu’ils mettent en place des publicités est de s’assurer que ces dernières véhiculent le message voulu. Pour s’assurer que ce soit le cas, des tests de compréhension et de réaction pourraient être effectués à travers des entrevues individuelles ou collectives ou encore des groupes de discussion au cours desquels des ébauches de publicités seraient montrées aux participants pour recueillir leurs différentes réactions. De plus, la marque pourrait faire tester la version finale de ses publicités en ayant recours à des tests de reliure, de lisibilité, d’annonce en salle de cinéma. Le test de reliure se fait généralement en laboratoire et consiste à présenter aux participants plusieurs publicités afin qu’ils identifient par la suite celle(s) dont ils se souviennent. Celles dont les participants se rappellent, sont retenues et considérées comme les plus efficaces. En ce qui concerne le test de lisibilité, il permet d’évaluer le niveau de difficulté d’un test publicitaire. Il a la particularité d’éliminer les biais associés aux autres méthodes.

Les différents tests énumérés plus haut sont des prétests qui devront être effectués avant le lancement des publicités (ou du produit) dans les médias choisis. Après le lancement des publicités, il serait aussi pertinent d’effectuer des tests (post-tests) pour s’assurer de leur efficacité. L’entreprise peut avoir recours à des post-tests tels que les tests de demande de renseignements (ex: la carte-réponse) suite à la parution des publicités dans les médias. Le test de tirage partagé, le placement d’une publicité dans plusieurs parutions et le placement de la même publicité dans différents médias sont des méthodes qui permettent de mesurer non seulement les effets cumulatifs de la campagne, mais aussi d’évaluer divers éléments des publicités ainsi que différents aspects de la stratégie mise en place.