Objectifs de marketing et de communication escomptés

En voyant ce qui est déjà mis en place chez Lush vis-à-vis de ce pain de cheveux, il est possible de voir ce qui devrait être amélioré pour mousser encore plus la vente de ceux-ci.

Le premier objectif marketing serait de faire une campagne publicitaire seulement sur les pains pour cheveux afin de les faire découvrir à plus de personnes, puisque ceux-ci sont souvent méconnus du public. Lush met beaucoup l’emphase sur leur bombe de bain, mais il laisse dans l’ombre d’excellents produits. Il faudrait que cela change et il serait possible de le faire en utilisant l’aide d’influenceurs. D’une part, il pourrait y avoir des influenceurs plus écologiques et de l’autre des influenceurs plus esthétiques afin de rejoindre deux types de clientèles. Un shampoing et revitalisant pourraient être envoyés à chaque influenceur avec une petite note à l’intérieur du paquet. Il serait profitable de faire une campagne de deux semaines. Les influenceurs auraient alors le défi d’utiliser le produit pendant 14 jours et de donner ensuite leur avis. Afin d’être certain que les influenceurs voudront bien utiliser les produits, et afin de bien cibler le type de cheveux de chaque personne à qui est envoyé la boite, il faudra leur envoyer un courriel pour les inviter à joindre la campagne. De cette façon, Lush évite d’envoyer des produits s’il n’y a pas d’intérêt. Les influenceurs devront publier au moins 1 fois sur YouTube et 3 fois sur Facebook ou Instagram. Ils devront aussi mettre un lien vers les produits afin que Lush puisse savoir la rentabilité de leur campagne et qu’il puisse savoir quel influenceur rapporte le plus.

Le deuxième objectif marketing serait de rendre les pains de cheveux plus attrayants comme leurs bombes de bains. Il pourrait avoir, pour commencer, trois moments dans l’année pour tester la campagne. À l’Halloween, à Noël et à la Saint-Valentin les pains pourraient avoir des dessins et des senteurs pour l’occasion. Il serait alors plus facile de les intégrer dans les ensembles cadeaux. Il serait optimal de faire la comparaison entre les ventes de ceux-ci avant, pendant et après la campagne pour voir si les ventes ont vraiment augmenté. Afin de ne pas trop s’étaler, il faudrait que chaque campagne dure un mois au maximum.

Le troisième objectif marketing serait de créer des rabais fidélité. Il pourrait être possible de créer une  carte de fidélité virtuelle sur l’application mobile de Lush. À l’achat d’un ensemble de shampoing et de revitalisant, le client recevra un rabais. Cela forcerait les clients à créer des ensembles et  permettrait de fidéliser notre clientèle. Il pourrait aussi être possible de donner un article à 50% suite à l’achat de 5 produits avec la carte Lush. Ce qui est agréable avec ceci, c’est que l'efficacité de la carte est facilement quantifiable. 

En combinant les trois objectifs marketing, il serait possible de faire passer le consommateur par 3 phases, soit par le plan cognitif, affectif et conatif.  Il sera possible de faire vivre cela aux clients grâce aux objectifs de communications. Plus précisément, grâce au modèle de la hiérarchie des effets qui pousse le consommateur à prendre conscience du produit, à se créer une préférence à l'égard de celui-ci et qui le pousse même jusqu’à l’achat.

Premièrement, avec la campagne d’influenceur il sera possible de faire une prise de conscience à nos clients. Leurs idoles vont leur faire prendre conscience à travers leurs vidéos ou leurs publications que le produit existe. Si la compagnie veut une plus grande ampleur, il faudra faire une campagne de 14 jours avec plusieurs influenceurs. Par exemple, les boites cadeaux pourraient être envoyées à tous en même temps et leur dire qu’ils doivent commencer l’utilisation à une date fixe tous en même temps pendant 14 jours. Les influenceurs seront invités à décrire le produit et ses caractéristiques pour en faire connaître les avantages à leur communauté. Cela créera une belle vitrine pour la compagnie et cela fera découvrir le produit à de nouveaux clients ou à des clients existants. 

Deuxièmement, il sera possible, grâce à des courriels ou des publications personnalisées sur Facebook et Instagram, de faire connaître les caractéristiques de la marque aux nouveaux clients. Les messages pourraient changer pour chaque publication en fonction du type de cheveux. Comme cela, les clients pourront se reconnaître dans une ou l’autre des publications. Lors de l’envoi de courriel, une liste de tous les types de cheveux pourra y être présentée. Les clients seront invités à cliquer sur leur type de cheveux et un lien les redirigera vers la page web de Lush pour acheter le shampoing approprié. Ensuite, lors des fêtes estivales, la compagnie pourrait créer des publications qui touchent directement les sentiments des clients. Par exemple, puisque les produits ne sont pas testés sur les animaux il serait avantageux de faire une publicité de Noël mettant en scène un chien accompagné de quelqu’un qui reçoit un shampoing en cadeau.

Dernièrement, pour la partie conative, le programme de fidélité sera ce qui assurera un rachat ou un usage courant de la part des consommateurs. La publicité du programme pourra se faire un peu sur les plateformes web, mais elle se fera en majeur parti sur le lieu de vente. Ce sera un bel incitatif à l’achat pour un client incertain. Lorsque celui-ci aura fait l’achat du shampoing, s’il possède la carte virtuelle, il pensera à Lush avant n’importe qui avant de choisir un nouveau shampoing, car il va vouloir continuer d’accumuler les récompenses. 

Après avoir mis en place ces trois stratégies de marketing et de communication, la compagnie se démarquera énormément de ses concurrents. Des compagnies comme The BodyShop et Yves Rocher sont les plus féroces compétiteurs de Lush, puisqu’ils vendent tous deux des produits biologiques de bonne qualité.[1]  Ces deux compagnies ont déjà intégré depuis longtemps un système de fidélisation pour leur clientèle, donc il est temps que Lush fasse de même. Pour se démarquer réellement, il faut que Lush utilise son audience plus jeune. Elle pourra les attirer grâce à la campagne avec les influenceurs et se différencier de ses concurrents qui ont des publics cibles un peu plus vieux. Aussi, en faisant davantage de publicités sur le côté responsable du shampoing, l’entreprise peut mieux se démarquer. En faisant un sondage parmi les membres de nos familles et ami(e)s, nous sommes venus à la conclusion que Lush est mieux perçu que ces concurrents en termes de qualité et de valeurs écoresponsables. Les résultats sont présentés dans l'image ci-dessous.

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[1]^{Les concurents de LUSH, Études&Analyses, (En ligne), 13.09.2017, https://www.etudes-et-analyses.com/marketing/marketing-mode/etude-de-cas/concurrents-lush-484246.html}