La stratégie de création

La créativité constitue un aspect essentiel de la stratégie de création. C’est notamment en étant créatif qu’une campagne publicitaire peut se différencier de la concurrence (Belch, Belch & Guolla, 2013). Or, dans le cas des shampoings en pain de Lush, la différenciation constitue un élément décisif, tel que mentionné précédemment dans les objectifs de communication. En effet, le produit ne semble pas être particulièrement connu puisqu’il est constamment placé dans l’ombre des bombes de bain vendues par l’entreprise. C’est pour cela qu’il est impératif d’augmenter la notoriété des shampoings en pain. C’est d’ailleurs par l’entremise d’une campagne strictement orientée sur ce produit que Lush pourrait atteindre cet objectif. L’équipe propose donc une stratégie de création adaptée au contexte actuel des fameux shampoings en pain afin de remédier à la situation.

La campagne publicitaire pourrait être réalisée grâce à l’aide d’influenceurs particulièrement populaires sur YouTube. Par exemple, l’entreprise pourrait collaborer avec Carli Bybel et James Charles, deux personnalités connues dans l’univers des produits de beauté et cosmétiques. Elle pourrait également inclure dans sa campagne des influenceurs comme Sarah Thérèse, qui sont davantage connus pour leurs vidéos mettant en scène des produits naturels et éthiques. Lush pourrait tout d’abord communiquer avec ces influenceurs afin de connaître leur type de cheveux et leurs préférences quant au shampoing. Ensuite, l’entreprise pourrait envoyer à chacun le shampoing en barre qu’elle croit leur correspondre le plus et les mettre au défi d’en faire l’essai pour deux semaines complètes. À la fin de cette période, les influenceurs impliqués pourraient être invités à faire une vidéo sur leur chaîne afin de donner leur avis sur le produit, vidéos qui seraient ensuite diffusées sur les différents réseaux sociaux utilisés par Lush. Ils y décriraient par le fait même l’utilisation, les bénéfices et les principaux attributs du produit. Les shampoings en pain pourraient ainsi profiter d’une grande visibilité puisque les vidéos seraient visionnées non seulement par les « fans » de Carli Bybel, de James Charles et de Sarah Thérèse, mais également par ceux de l’entreprise elle-même.

Le mode de réalisation de la campagne serait ainsi basé sur la démonstration et sur l’association du produit à des personnalités connues. Il y aurait également une certaine proposition factuelle puisque les influenceurs mentionneraient des informations sur les shampoings, telles que leur non-toxicité, leur durabilité, leur simplicité d’utilisation ainsi que le fait qu’ils ne soient pas testés sur les animaux. De plus, le message serait univoque puisque seuls des attributs favorables du produit seraient présentés.

Les thèmes employés dans ces vidéos seraient l’adaptabilité du produit et son respect de l’environnement. En premier lieu, c’est en envoyant à chaque influenceur un shampoing en pain particulier et adapté que l’entreprise démontrerait la capacité du produit à s’adapter. En effet, le type de cheveux des consommateurs variant grandement, une telle caractéristique s’avère attrayante puisqu’elle traduit une certaine personnalisation de l’offre des shampoings en pain de Lush. De plus, en impliquant un influenceur masculin dans sa campagne, l’entreprise renforcerait également cette idée que ses shampoings en pain peuvent être utilisés par n’importe qui, hommes ou femmes. En second lieu, le thème du respect de l’environnement par le produit serait évoqué lorsque les influenceurs nommeraient les caractéristiques des shampoings en pain. Effectivement, le fait que le produit ne soit pas enveloppé dans un emballage toxique, qu’il soit certifié végétalien, qu’il ne soit pas testé sur les animaux et qu’il contienne des ingrédients naturels est autant d’arguments soulignant ce thème inhérent aux shampoings en pain de Lush.

           

L’axe de création utilisé pour la campagne serait à la fois rationnel et émotionnel. D’une part, il serait rationnel puisque les vidéos présenteraient diverses caractéristiques du produit; le public serait alors exposé à des faits objectifs motivant de façon rationnelle l’achat d’un shampoing en pain. D’autre part, l’axe serait également émotionnel parce que la mention d’attraits rationnels amène généralement les consommateurs à attribuer une personnalité au produit (MRK-2100, 2018). Par exemple, si le fait que l’entreprise offre des produits qui ne nuisent pas à l’environnement est rationnel, c’est aussi un élément qui amène des émotions; cela peut également attirer la sympathie de la clientèle et projeter une image responsable et soucieuse. Les consommateurs seraient ainsi amenés à percevoir les shampoings en pain comme une entité bienfaisante, sympathique et soucieuse des causes qui leur sont chères. Cette personnalité créée génèrerait alors des émotions chez la clientèle, ce qui ferait appel à l’aspect émotionnel du produit. Effectivement, devant une telle image, un consommateur pourrait éprouver de l’intérêt, de la satisfaction, de la joie, de la confiance ou du respect, pour ne citer que quelques émotions. La stratégie de création dans une telle campagne serait donc à la fois affective, puisqu’elle ferait appel aux émotions et, informative, car elle impliquerait une réflexion avant le passage à l’acte, soit l’achat du produit (MRK-2100, 2018).

Le ton utilisé dans les vidéos pourrait être à l’image du produit et ainsi refléter sa simplicité. En effet, les shampoings en pain de Lush ne sont entourés d’aucun artifice (ni emballage coloré ni ingrédients impossibles à prononcer). Les influenceurs pourraient donc présenter le produit et partager leur expérience comme s’ils s’adressaient à des ami(e)s en quête de conseils. Les vidéos pourraient être colorées de sorte à représenter la variété de shampoing en pain qui a été attribuée à chaque influenceur. De plus, en utilisant un décor minimaliste et un extrait montrant le shampoing qui mousse dans leurs mains, par exemple, les influenceurs pourraient mettre de l’avant l’aspect somme toute esthétique et simple du produit. En d’autres mots, le fait de montrer le produit tel qu’il est véhiculerait l’idée que la simplicité du produit constitue un attrait particulièrement intéressant, tout spécialement en l’opposant aux shampoings concurrents qui, eux, ne semblent pas si transparents. Cela pourrait contribuer à mettre le public en confiance et ainsi à adopter une attitude favorable envers le produit. Le ton utilisé serait donc à la fois démonstratif, puisque le consommateur verrait le produit en action et aurait accès aux témoignages des influenceurs, et informatif puisque lui seraient partagées des informations relatives au produit (E-Marketing, 2018).

Finalement, la campagne publicitaire se baserait sur les trois caractéristiques principales de la source, soit sa crédibilité, ses attraits et son pouvoir. Tout d’abord, comme les influenceurs oeuvrent dans le milieu de la beauté (Carli Bybel et James Charles) et des produits éthiques (Sarah Thérèse), ils possèdent des connaissances et une certaine expérience par rapport au produit. De plus, ces personnalités inspirent confiance puisqu’elles sont connues et appréciées par de nombreux « fans ». Or, “la compétence et la confiance constituent [...] les deux pôles principaux de la crédibilité” (Belch, Belch & Guolla, 2013). Les sources utilisées seraient donc crédibles. Ensuite, les influenceurs, bien que considérés comme des célébrités, sont somme toute des personnes tout à fait normales et, dans leurs vidéos, s’adressent à leur public comme ils le feraient avec des amis. Ils inspirent donc une proximité, une familiarité et une certaine sympathie. C’est en cela que leurs attraits auraient une incidence sur l’attitude des personnes exposées aux vidéos. Finalement, le fait que les influenceurs soient des personnes connues leur procurerait un certain pouvoir de punition et de récompense symbolique. En effet, le fait que l’auditoire se mette à utiliser les shampoings en pain de Lush après le visionnement de ces vidéos serait le résultat d’un désir de conformité inspiré par le pouvoir de la source (MRK-2100, 2018).